Gut Check: ¿Eres embajador de tu compañía?

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Hace poco hablé con un CEO acerca de las nuevas expectativas que la junta tenia para ella. Pasó los dos últimos años liderando una fusión en forma eficaz. Ahora, con ese proyecto casi terminado, la Junta manifestó que necesitaban que ella cambiara su enfoque: “Necesitamos que seas la cara de la compañía ante el mercado”. Querían que desempeñara un rol activo, participando de conferencias estableciendo redes de contactos con accionistas y clientes, brindando mayor presencia en los medios y redes sociales. Ella confesó que tal expectativa la incomodaba sobremanera, porque significaba un cambio rotundo para alguien introvertido y alejado del ojo público.

Este es un problema muy habitual entre los líderes actuales: la expectativa de representar a la compañía ante el mundo. Tal exigencia no es únicamente para los CEOs; todos los líderes deben ser embajadores efectivos de sus empresas.

Son muchas las organizaciones que están exigiendo a sus líderes el rol de embajador. Tomemos como ejemplo el caso de Doug McMillon, CEO de Wal-Mart. Dirige una de las empresas minoristas más grandes del mundo. La empresa enfrentó grandes desafíos: fue criticada arduamente por la calidad de su mercadería y los salarios bajos de sus empleados. Por lo que, el CEO decidió que era hora de hablar directamente con la gente y optó por dar la cara en representación de esta mega compañía. Entonces McMillon hizo comerciales de 30 segundos, emitidos por televisión y redes sociales. Los avisos, llamados “Oportunidades”, lo presentaron simplemente como “Doug” y en ellos, habló sobre la cantidad de dinero que Wal-Mart invierte en su “compromiso por cuidar a quienes nos cuidan”. Así, se convirtió en embajador de la compañía y sus millones de clientes alrededor del mundo.

McMillon no es el primer CEO en emplear este tipo de enfoque. El ex presidente ejecutivo de Chrysler, Lee Lacocca, apareció en decenas de comerciales de televisión en la década del 80, cuando su compañía intentó defenderse de los desafíos de los fabricantes de automóviles europeos y asiáticos y la creciente sensación de que los automóviles fabricados en Estados Unidos eran de menor calidad. En los 90’s la cadena de hamburgueserías Wendy, se posicionó por sobre sus competidores al mostrar a su fundador, Dave Thomas, como un hombre común, vendiendo hamburguesas con calidez y encanto casero.

Exponer a un líder corporativo al ojo crítico del público es una estrategia interesante. Suele empelarse para hacer frente a problemas específicos de la empresa, o para tratar de reparar el daño a una marca o forjar una nueva.

Uno de los ejemplos más dramáticos ocurrió en 2008, luego de que 22 personas murieran a causa de un brote de listeriosos en la planta procesadora de carne Maple Leaf Foods, en Toronto. Michael Mc Cain, su CEO enfrentó los medios para tranquilizar a sus clientes. Sus apariciones públicas ayudaron a que la marca, líder en Norte América, recuperara la confianza de sus clientes. Mc Cain habló incluso desatendiendo los consejos de su equipo legal, pero a sabiendas de que el público necesitaba recobrar la calma y tener información fidedigna. Necesitaban un embajador ante la crisis y él asumió ese rol con suma eficiencia.

Hoy en día es casi imposible ser líder de una empresa y permanecer lejos del ojo público. Inversores, clientes y empleados quieren escuchar lo que sus directivos tienen para decir, no sólo ver su imagen. Hay una creciente demanda del público por conocer lo que sus referentes opinan sobre asuntos políticos, sociales y económicos. En su mayoría responden en forma positiva ante un líder de negocios que aboga por su marca y su gente.

Ser un embajador de la compañía no depende sólo de apariciones en medios masivos; puede ocurrir en forma sutil. ¿Cómo representas a tu empresa en los eventos externos? ¿Reflejas sus valores centrales? ¿Te sientes orgulloso de tu empresa y tu empresa orgullosa de tenerte?

Fuente: Vince Molinaro – Global Managing Director, Líder de Estrategias para Lee Hecht Harrison.